為什么用了會員管理軟件,依然做不好會員營銷

發表日期:2019-03-29

幾乎很多的公司,都聲稱自己在做會員管理。配備了專業的會員管理軟件,也有針對節假日的促銷活動,但來店消費的總是那幾個老客戶,新面孔永遠都是新面孔?;卦L也做了,電話也打了,促銷品也發布了,為什么效果遲遲出不來?為什么做的風生水起的會員活動永遠都是別人家的呢?

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也許,從一開始,你的會員管理就跑偏了。

會員管理的目的從最早的偏售后服務,發展到現在的挖掘潛在價值,激活沉默客戶、加大持續轉化和傳播品牌口碑等等。而做好這一切的基礎是:你要對自己的會員組成充分的了解。


那么做到那些工作,就可以認為是充分了解了呢?幾乎所有會員管理工作的第一步,也是關鍵一步,就是對會員進行分層分類。正確給用戶分類的邏輯是:不同消費頻次、金額的客戶對品牌的感知和訴求是不一樣的,只有了解不同用戶的差異性需求,才可以在接下來的會員管理中,針對性的做一些引導工作,而不是一刀切的拿一個辦法去面對所有的客戶。

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會員的分類有很多,我們從一個常規的分類方法說起,遇到其他分類方法,稍加轉化,就可以觸類旁通。

一般來講,會員的分類可以考慮的因素有哪些呢?或者說你關注過的會員數據有哪幾方面呢?大家可以先暫停閱讀,仔細想想,看看自己平時工作中,是不是有沒有關注到的數據呢?這些遺失的數據,是不是影響到了你對會員的進一步的管理呢?

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常見的有:購買金額、購買頻次、購買偏好,購買時機、付款方式、年齡等等,這些比較容易理解,我們今天說一下其他的因素。


1:消費類別

這個用戶平時最愛購買,咨詢的有哪些產品,哪些類別是很少問的?

2:消費總額

他半年在門店消費了多少錢?

3:職位和收入

這個我們可以在填寫會員信息的時候做一個小調查,問問帶著孩子來的家長的職位和大概收入。也可以做個有心人,從朋友圈或者從購買的產品、衣著等等其他方面大致推斷,并在日后逐步求證。


當然,上面也講到,還有很多方面的信息,這里沒有寫出來,原則上考慮的因素越多,越接近用戶的真實消費心理。但考慮的過多,也會讓你迷失,所以正確的姿勢是按照常用的分類方法做好第一版,在日后不斷的活動中,持續完善。

下面我們看一下,一個品牌根據這些數據信息,把會員分成了哪幾類?

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一共是三個類型,7種會員。

高價值的會員有兩種

>>高消費總額會員和高單價會員

活躍會員也有兩種

>>高忠誠度會員和低價高頻次會員

普通會員有三種

>>低價低頻次會員,流失會員和沉睡會員。

 

那么問題又來了,根據什么標準,尤其是一些量化的標準,才可以把一個會員劃分到正確的類別中呢?這里面沒有唯一正確的答案,更為科學合理的邏輯是:根據你的行業經驗和商業直覺。


 高價值會員 

高消費總額會員

是指給門店的年消費額貢獻了前15--20%的用戶,這一類型用戶是最優質的客群,我們可以通過我們的管理系統在后臺把他們篩選出來,盡可能實現“一對一”的針對性服務營銷。

比如在客戶生日前郵寄專屬禮物,會員日中享受最高福利等。(也許有人會說,會員生日這個環節,都做的爛大街了,效果沒有想想的那么好。那么你的會員服務是不是真的讓用戶感受到了“專享”了呢。用心的企業把高價值客戶的朋友圈瀏覽了3遍,選取了有代表意義的12張照片,做成了定制日歷。用戶拿到后感動的痛哭流涕,自覺的放在辦公桌上,全年義務為你品牌曝光和傳播。如果你在日歷上再印制門店的優惠二維碼,轉化率高不高,估計你自己心里已經很清楚了)。

高單價會員是指

單次到店消費金額大大高于人均客單價的會員。此類會員屬于高端用戶,對價格較為不敏感。我們需要通過個性化服務和特殊優待來滿足其心理需求進行維護,值得提醒的是不建議對其做活動優惠,而是要在產品和心理層面上下功夫。


 活躍會員 

高忠誠度會員是指

為門店年銷售額貢獻前50%,并且兩次到店時間間隔不超過60天的用戶。此類為門店的主流客戶,也是老顧客,消費頻率高且又有一定的消費能力。所以,要不時推出新出產品來吸引人群。比如,通過系統在淡季設定滿贈、滿減等營銷手法來提升購買率。

低價高頻次會員是指

門店通過促銷獲取的收益排名前15%-20%的用戶,就是那些優惠促銷產品買的最多的用戶。這類會員單次消費金額較低,但頻次較高。屬于貪小便宜,但又有一定消費能力的客群。我們同樣可以通過系統篩選出來,做好標簽,對他們多做營銷活動,并適時適當提高他們的消費金額,利用他們推廣門店的知名度。

 

 普通會員 

最后是普通會員,我們先來看一下

低價低頻次會員,

這類會員指的是門店通過促銷獲取的收益排名后15%-20%,也就是那些優惠力度很大的產品買的最少的最后15%的用戶。這類會員喜歡占便宜但又沒有消費能力,有營銷活動贈送就來,沒有營銷活動贈送就不來。每次促銷給門店現金貢獻很低,或基本沒有消費。所以通過系統篩選出此類用戶后,可以拉近促銷黑名單,下一次營銷活動時就不劃入營銷目標人群(浪費營銷資源,不如集中起來為高凈值客戶服務)。

流失會員指的是

半年內消費頻率大于累計消費頻率的50%,這類會員如不盡快維護的話,將很快變成沉睡會員。所以我們要通過會員系統管理,時時掌握他們的動態,定期篩選出明顯流失會員進行贈送等營銷,激活他們的消費頻率,讓客戶感受到我們的關懷。    

接下來是沉睡會員

沉睡會員的定義是一年內沒有消費記錄的會員,針對這類會員,我們要定期關注客戶流動及變化,通過溝通與交流收集睡眠客戶的服務反饋信息,不斷提高完善我們的管理和服務,再進一步推出喚醒營銷活動,來喚醒睡眠用戶,吸引他們再次進行消費。最大的目的是希望從這些沉睡會員的口中得到服務反饋,找到會員沉睡的原因,從而找出營銷短板,進一步完善自身的服務和管理。建議可以通過門檻較低的線上營銷活動,如低價拼團、秒殺等,能較為容易地喚醒沉睡用戶。


看到這里,大家是不是才發現我們在做營銷的時候,原來是需要針對不同用戶,進行不同的營銷活動。    

說到底,我們還是需要先從觀念上改變自己,重視會員數據管理,并正確的對會員的數據進行分析,細分出不通階段、不同客群,做出針對性精準化的營銷方案來提高會員粘度。而這一切實質上又是一個技術性的問題,需要借助會員管理系統進行收錄、篩選、分析最后得出結論,通過結論發現問題并作出相應的決策,以此來提門店的良性運營和管理。同時,會員數據化管理也是一個持續的過程,每月、每季、每年都要持續不斷地點線面分析,需要管理者持之以恒成為一種潛意識,只要這樣,我們的門店才能了解會員,持續挖掘出他們真正的價值。

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