用戶為什么對你的會員積分興趣不大?

發表日期:2019-03-20

會員積分體系在很多行業里經常能看到,但是表現出來的使用效果卻是各不相同。有的會員把自己使用的某個品牌的積分視做一種無形資產,時刻關注;而有的會員則自始至終不關心自己到底有多少積分。

為什么同樣的用戶積分體系,會有如此大的差別呢?為什么你希望把會員積分變成維系用戶忠誠度的重要工具,到最后在用戶看來,卻形同雞肋呢?

積分兌換

核心的原因是:你可能對會員積分的真正價值并沒有足夠清楚的理解。尤其沒有思考,構建一套成功的積分體系,最為核心的因素是什么?而在回答這個問題之前,我們還需要回答這幾個問題:


我們要明白為什么要設計積分體系?

設計積分體系是解決了那些問題?

積分體系為用戶提供了那些價值呢?


回答了這幾個問題,你就能清楚為什么你眼中極其重要的積分體系,到最后兌現比例極低的其中原因? 

總結起來,積分體系的作用體現在以下幾個方面:


一、獲取客戶

簡單說就是客戶姓名、性別、手機號、郵箱等。為什么這個放在第一位?原因很簡單,你與客戶建立關系第一步就是跟人打招呼、了解他的姓名以便下次稱呼,其次關注的才是客戶的消費偏好。

二、識別客戶的有效行為

因為商家要為這些有效行為“付錢”,所以你一定要先辨別在客戶跟你接觸時,哪些行為可以促進你產品銷售。其中可以分為直接促進和間接促進的因素。比如類似客戶的登錄瀏覽、會員卡激活、優惠卡券轉發,參加門店活動、優惠新型轉發等就是間接促進因素。這些行為日后和積分集合起來,幫助你一起更清楚的認識客戶的特征。


三、等級區分

為什么要區分?核心目的就是要將大部分資源花在重要客戶身上。區分有兩種方式,一種是根據他之前消費記錄區分出各種級別,比如鉆石、白金、黃金、白銀、普通等等;另外一種是根據客戶本身的消費能力,比如有一個客戶在你這里消費可能是普通會員,但是他在其他商戶消費就是鉆石,那么你就認定他也是鉆石,你需要做的就是費力去轉化他。

四、狀態管理

商家要清楚你手中的會員現在處于什么狀態:活躍、積極、一般、沉睡等等,然后你要有一些策略去強化或者改變他。


五、持續友好的溝通

如果你是家小店,客流量不多,你完全可以做到面對面溝通,但是如果你是一家沉淀了上百上千會員的公司,那么這種方式就局限,你需要使用各種溝通工具,短信、電話、柜臺打印小條、社群等,根據客戶狀態和偏好進行個性內容溝通。

六、建立持續激勵客戶有效行為的平臺

到這個階段,才會用到真正的會員積分系統??蛻糇隽四男┯行袨?,你就要根據這些行為貢獻的大小來獎勵客戶。當然直接有效行為可以從交易中提取傭金比例獎勵客戶(可以理解為會員價或者購物返利),那么間接有效行為則比較難以衡量,目前常見的有下單后,根據一定的機制返還優惠卡券,引導下次消費(拼多多多采用這種方式)等。

從企業的角度看,積分系統利用的好,可以借此吸引并留住客戶,增強自身的用戶粘性,以及有其他很多價值可以挖掘。但對于用戶來講,只有一個價值,那就是體現在購物上的某種利益。商家要想讓積分系統發揮更大的價值,就必須優先考慮賦予用戶端某種價值,才會讓用戶樂于配合,從而不斷完善商家的積分體系。

如果積分體系設計不當,很容易讓消費者認為自己積累的積分很雞肋,食之無味,棄之可惜。其中有一個突出的現象是:大部分消費者不大關心自己積分有哪些,都有多少。為什么不關心積分?


從背后的原因來看,是因為消費者覺得積分的價值偏低,積分可兌換的商品往往也不是自己想要的,積分兌換的商品也大都是品質不高,品類有限。而對于不常有消費行為的商家提供的積分,基本忽略不關心(珠寶類基本屬于這一種)。

消費者關注的是積分的某種價值,商家也想用積分提高消費者忠誠度以及活躍度,兩者的需求在邏輯上是匹配的。然而一旦積分對消費者來說,出現價值偏低,積分可兌換商品,種類以及品質都不能滿足自己需求。則意味著積分體系出現了硬傷,最終會影響到積分體系的正常運作,而商家最初希望通過積分體系來激活用戶的二次購買行為也將落空。因此提高積分的價值才是提高會員忠誠度、活躍會員、增加銷售的核心點。你的積分體系解決了這個問題了嗎?

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