辦了會員卡卻不消費!藥店會員管理還有意義嗎?

發表日期:2019-01-28

會員銷售占比,是衡量單店產出能力的一個重要指標,對于扎根基層的中小連鎖而言尤其如此。在面對大連鎖快速擴張分割市場、日益逼近自己的“控制范圍”的情況下,所謂練好內功,其中最重要的一項就是做好會員服務。

從長遠看,這也是藥店從銷售終端轉向服務終端的必由之路。

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目前許多大連鎖已經受益于其精細化的會員服務。

以上市連鎖益豐藥房為例,近年來其會員銷售占比總銷售額持續保持在80%以上。此外某些大連鎖的強勢單店,會員銷售占比甚至能夠達到90%以上。會員貢獻率,由此可見一斑。

會員帶來了較高的復購率和較強的消費粘性,因此提升會員忠誠度、擴大會員基數,便成為提升單店產出的重要工作。

對于中小連鎖而言,想做到這兩點卻并不那么簡單。

難點在哪里?


01 工作難深入,會員管理淪為面子工程

無須諱言,當下顧客對價格的敏感性已大不如前,藥店的降價促銷卻在常態化,其動銷功效也必然遞減。

據悉,目前很多三四線城市的中小連鎖對于會員管理的理解仍舊是簡單的會員日、買贈活動、以及測血壓測血糖等大家都能想到、都在做的事情。而這些項目已經很難起到吸引顧客的目的。

會員服務項目單一,制約了會員管理走向精細化。

據一位一線店長介紹,之所以造成這種情況,一方面是因為顧客是價格敏感型的中老年客戶為主,使其產生購藥行為核心因素還是價格?!按蠖鄶殿櫩屯泻脦准宜幍甑臅T卡,看誰的價格低、送的禮品稱心,就去誰家買?!?/p>

顧客的更深層次需求沒有被挖掘出來。

另一方面,店員流動率高,業務素質偏低,而會員管理工作又是雜且細的,會員往往缺乏動力、能力去做好做深入?!巴抢习宄鋈?,引進過來很多新理念,落地過程中卻出現各種問題?!痹摰觊L表示。


02 工具不趁手,工作談何精細化?

許多連鎖并不缺少會員,甚至有些連鎖的會員數十分可觀,然而轉化率卻不盡如人意。

很多會員只是辦了卡,并沒有二次消費。”一位連鎖人士說。

大量“無效會員”沉淀下來,并且沒有和優質會員有效區分,精細化管理自然難以落地。

這使得會員互動也成了流于表面,往往也只是用藥提醒、活動提醒、節日問候等“三板斧”,這些常規操作,不僅在同行間難以形成競爭區分度,置于顧客也容易造成騷擾的感受。

于是到最后衡量服務優劣的關鍵又會坍縮到店內服務、品牌信譽度等方面,沒有形成有效的面向會員的管理。

造成這種結果的主要原因還在于工具不得力,中小連鎖自身無法構建賦能體系,搭載第三方平臺時又有信息泄露等諸多顧慮,因此踟躕不前。

與之相反的是,大連鎖卻可以通過賦能體系完成會員管理的迭代,其工作不僅更精細精準,而且還能基于會員行為進行數據分析,從而進一步指導下一步的工作優化。

在大連鎖渠道下沉過程中,這也將進一步壓縮中小連鎖的生存空間。


03 一家藥店覆蓋3000人

完成工具迭代才能談會員管理!

從某種意義上講,中小連鎖想要優化會員管理,如何搭載賦能體系以完成工具迭代,將是一個繞不開的話題。

當下全國有47.2萬家零售藥店,每家藥店平均覆蓋3000左右人口,想實現真正的會員管理,必然要借助于專業的會員管理系統去完成大量標準化、模塊化的工作。而多啦啦就能夠為藥店提供專業的管理系統以及營銷方案,將藥店的人力則可以就此解放出來,從事更加多元化的服務升級上。

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